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从0到1猛铺私域,「女装大佬」圈粉百万背后藏着4个高招!

来源: 思想 admin 2021-5-1 11:22:02 显示全部楼层 |阅读模式

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在服饰品牌探索、转型私域新零售之路上,两三事为我们提供了一个可借鉴的范本:

门店作为流量入口+公众号、个人号、社群留存后多次触达+小程序商城转化+会员营销挖掘单客价值+更深度的线上线下一体化建设……



*本文 1908 字,阅读需 7 分钟

在一众同行中,新锐设计师服饰品牌「两三事」不是入局私域新零售最早的,但要论转型时的果敢和坚定,她却很典型。

2005 年,两三事从淘系电商起步、发家, 2017 年又勇敢「出淘」布局线下门店,随后上马私域新零售,走上了线上线下一体化之路。

在求变、求新的路上,两三事收获了累累硕果,也沉淀了不少货真价实的东西:

  • 门店变成获客源头,线下引流占比达75%
  • 私域维护老客、导购精准触达,复购率达 68.1%,连带率达到 2.83
  • 搭建了全渠道会员体系、圈粉 9 万高粘性顾客


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今日有赞说,我们把目光对准两三事,为你解答她是如何通过「门店+导购+私域社群+会员总部精细化运营赋能」这一关键打法,开启私域零售之旅的?

01

明明已经做成了TOP,

为什么还要求变?

2005 年,还在大学里研习美学课程的穆雷蕾,利用课余时间开了一家网店,成立了「两三事」这一品牌,主卖设计师风格女装。

2009 年,两三事把运营团队从北京挪到了更接近货源地、时尚产业聚集地的广州,借助产业带优势,两三事大胆创新,连续多年拿下电商平台女装类目 TOP 100,开始了一路狂奔。

服装是一个典型的长尾模式产业,这意味着,专注细分市场的服饰品牌同样能赢得一席之地。两三事就是服饰细分赛道的代表性品牌之一,她聚焦 18-29 岁女性群体,传递新时代年轻人对时装的享乐、玩趣与肆意的生活态度,圈粉百万消费者。

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从线上走到线下

2017 年,基于对市场的判断和对线上线下一体化新零售模式的信心,两三事在广东佛山开了首家线下实体店。

这对当时的两三事来说,是必然之举:一是,国外品牌冲击、线下品牌入网,挤压流量分配,流量越来越贵,获客越来越难。二是,消费升级之下,两三事决定让体验、服务回归到线下。

如今,两三事线下实体店已在全国各大城市生根发芽,分布在广州、佛山、武汉、长沙等地,今年,还会逐步拓展西南、华东等地市场。

「上马」私域零售

开启线下经营之后,两三事意识到微信公众号/个人号/社群可以有效地融合在线下生态之中,而自身也具备了做私域的先天优势,人群细分、客群画像特征突出、有原始流量积累……

两三事迅速行动,投入了私域新零售的怀抱,将门店作为流量入口,添加顾客微信、建门店社群,通过小程序带来全域成交、私域增长、沉淀顾客资产。

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从有赞微商城到有赞连锁

5 年间,两三事的线上线下一体化建设不断向前,站在它背后的是有赞。

事实上,两三事和有赞之间早有合作,「我们是有赞的骨灰级合作伙伴了,在有赞还叫口袋通的时候,我们就是有赞的内测客户,这么多年下来彼此的熟悉和信任感一直都在。所以,当我们做实体店需要在微信端有个商城载体的时候,我们自然而然就选择了有赞,实体店慢慢做起来,拓展到了外省之后,就选择了有赞连锁。通过有赞商城这个载体,解决了在线开店、客户管理、营销推广和经营分析的需求。通过有赞连锁,解决了直营店、联营店及跨区域管理的需求,让连锁经营更加高效。」

和许多同行一样,两三事在启动布局私域零售之前,也面临着不少痛点:

比如门店老用户沉睡、流失率高,顾客离店之后难以触达和洞察;对会员画像无数据沉淀、营销触点;导购积极性未得到充分调动,缺乏会员纳新、维护、裂变利益点;营销方式单一,很难应对线下激烈的竞争;门店受天气、场地、时间影响太多,客流不稳……

两三事+有赞,有何解?


02

线上线下双向引流获客

7 家线下门店客流,为两三事的「私域池」提供了源源不断的活水。

如何将线下顾客导入私域流量池,两三事有的做法是,让1个客流,变成1个微信号个人好友加1个社群粉丝。

怎么做呢?

第一步,导购在门店服务顾客的过程中,通过赠送礼品、方便后续一对一服务,加顾客个人好友,小礼品如 IP 周边、发带、袜子等。

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△ 照片尺寸:900*500px(3:2/4:3)

第二步,导购邀请顾客进福利群,赠送门店专属优惠券、积分及小礼品等福利引导、生日电话邀约等方式进行留存。

两三事每个门店都有对应的线上社群,每个社群基本都是满员状态,通常一个门店积累的忠诚粉丝需要多个社群才能全部覆盖。每家门店一部手机,导购引导顾客加店铺微信,并设置标签,再以门店为单位,按标签分层建群,通过品牌总部直接管理运营,既保障内容产出的质量水准、又解决了门店会员维护的后顾之忧。

这些客流沉淀至社群后也会对门店进行反哺。比如,两三事会通过门店专享券、到店自提等方式,针对顾客进行「二次引流到店」。

  • 门店专享券只能线下核销使用,引客到店,增强门店导购与顾客的连接,带动关联销售
  • 特定线下沙龙活动发券,进一步维护高阶会员
  • 线上发券、门店兑换/核销,或者线上下单、仅限到店自提,提升顾客进店率,增加淡季门店客流,升级门店坪效


鉴于线上运营赋能线下门店的思路,今年 3 月份,在有赞推出门店专享券功能后,两三事自然成为第一批内测使用的商家。

在 3 月份的一场营销中通过线上发券,顾客到店核销带来了门店 20% 的业绩增量,在营销后期的复盘中更是惊人地发现门店专享券的核销率高达 91%!


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03

内容种草/优惠活动,完成私域促活

在社群运营上,两三事要做好的是转化、复购、裂变——有赞小程序商城做活动(或者上新)的时候发布消息到社群里面带来转化;在社群里面日常有专人进行维护培养顾客黏性触发复购;复购率高的顾客或者群里比较活跃的顾客私聊到门店进行VIP活动产生裂变。

以上的所有环节中,内容是关键。

  • 内容统一:群内有专门的管理员,总部统一管理,统一做内容规划,每天定时发内容
  • 每日打卡:每天早上,群内打卡,增强参与感、仪式感
  • 新品上新:上新预览、新品预热
  • 主题穿搭:主题穿搭,传递搭配技巧、穿搭知识。以搭配清单的形式,做同款、不同类型的搭配,以提高连带销售,目前连带销售率达到 2.83。
  • 社群福利:每周会员专享款、秒杀(如1元抢拍99元配饰),价格相对门店更优惠、折扣更低
  • 互动类:除了产品营销活动内容外,两三事社群内也会分享一些女孩子感兴趣的话题,如微博热点互动、美妆类内容等


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此外,在促成交的过程中,两三事的导购也发挥了重要作用。

日常除了邀约入群、维护老客外,导购还可以进行推荐型营销。两三事将导购绑定为商城销售员,由总部提供给导购详细的文字、图片、话术等内容素材和品牌专享折扣,导购通过个人号、朋友圈分销推广,成交后最高可以拿到10%的佣金。

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导购线上产生的业绩按月统计归属门店,同时总部会根据导购业绩表现做激励方案,提高其参与积极性。

04

搭建全渠道会员体系,精准营销

坚持设计师风格的两三事,人群较为细分,因此对老顾客颇为珍惜,这也是团队着重搭建会员体系、沉淀顾客资产的一个重要原因。

两三事从线上全网粉丝转化到线下门店成为会员,单家门店粉丝到会员转化率可达20%,会员数达到 9 万人,其会员体系按照消费金额、成长型逐渐升级,相关福利都是根据复购频次、消费金额进行延展:

按照累积消费金额( 0-15000元)将会员分为四个等级:会员、高级会员、VIP会员,不同等级会员分别享有9-9.8折会员折扣、10-100 元无门槛券、100-1000会员积分(积分可以按照1:1兑换优惠券)、生日折扣、生日礼品等。

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此外,两三事还结合有赞的 SCRM 解决方案,建立自己的客户池,实现会员深度运营。无论顾客来自于哪个渠道,有什么样的互动行为,都可以实现可感知、可识别。同时追踪每一个消费者的旅程,进行触点营销,根据会员标签及分级管理,有针对性的向流失顾客、生日顾客等不同维度的人群,围绕顾客浏览、加购、停留等信息精准推送,提高成交转化。

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布局私域新零售之后,两三事的门店、导购的工作方式都发生了变化,「对于线下门店来说有了更多的获客渠道,淡季压力不会那么大;对于导购来说,针对进店的自然人流也能展现更多产品,针对老客也能在周末或者下班时间推荐产品,提升成交。」

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通过有赞,两三事正在实践更深度的线上线下一体化建设,实现订单通、会员通、积分通、营销通。

「我们与有赞服饰类目运营团队有比较深入的业务交流,在经过一年多的业务实践和论证后我们更加坚定了线上线下全面打通的决心。今年我们更换了更符合业务需求的 ERP,现阶段正在上线实施中,在整个前端交易场景中实现会员线上线上权益通、储值通、营销通也是与有赞共创达成的共识」







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