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董宇辉又给俞敏洪赚钱了

admin 2024-2-8 21:16 164人围观 商业智库

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翻云覆雨的商业世界,祸福难料。短短一个多月,东方甄选“内讧”事件给董宇辉带去的烦恼,全化成了甜蜜。他不仅借助风波印证了自己的能力,也一跃飞升为直播界的新顶流。
第三方数据平台三眼查近日发布的数据显示,在抖音1月直播达人带货榜上,开播仅一个月的“与辉同行”直播间,便以单月8.89亿元的销售额,超过了小杨哥和东方甄选,跃居第一位。
近期,如火如荼地宣传春节档电影的明星们,更是将董宇辉直播间当做必经一站。宁浩、刘德华、张艺谋均先后来此宣传,实现了数千万GMV的同时,也帮助董宇辉进一步实现“升咖”。
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随着董宇辉这把“金锄头”,展现出了越来越强的挖地带货能力;各平台向其伸出橄榄枝的传闻,更加不绝于耳。
与之相反,刚刚成功压制东方甄选“内部哗变”的俞敏洪却烦恼不断。虽然他展现出了企业家级别的资本与人事操作手腕,却无法为东方甄选带来真正的安稳。
1月29日,东方甄选公布了2024财年(2023年6月1日-2023年11月30日)财报。数据显示,东方甄选6个月内实现营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比大幅减少57.4%。财报公布后,东方甄选股价大幅走低。
需要注意的是——在此财季中,东方甄选还并未受内讧风波影响,却为何已出现增收不增利的问题?一位直播行业资深人士对「市界」表示,这个答案本身,或许便是“董宇辉风波”的导火索。
“东方甄选的营销费用大幅增长,说明抖音对它的依赖已经降低。建自营体系很烧钱,东方甄选又没有走通自营,销售大头还在抖音上,东方甄选需要不停地从抖音买量。”上述人士分析称。
刚刚因“去董”引发了平地风浪,东方甄选的财务数据因此被聚光灯加倍照射。此刻,俞敏洪或许更急于寻求与董宇辉的滔天业绩牢固地绑定。但随着董宇辉的人气步步走高,他的羊毛还愿意被东方甄选薅多久,或将成为未知数。
“东方甄选的2024年,想必会很难过。”前述人士对「市界」说。
01、“丈母娘”们是真爱
从独立开辟“与辉同行”开始,短短一个月时间里,开始逐渐甩掉东方甄选“姓名”的董宇辉,带动着热爱他的“丈母娘”们,展现出了越来越强大的“清库存”能力。
1月9日晚,董宇辉的“与辉同行”开启了直播首秀。据平台统计,其当天便拿下了1.5亿元GMV。1月28日,据媒体报道,董宇辉在“与辉同行”的团建现场发言表示:“与辉同行”不到20天时间里,便实现了高达8亿元的销售额。
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另据第三方平台三眼查数据显示:在其统计的抖音直播1月达人带货榜中(统计中剔除了退货数据),与辉同行、米叨叨、董先生位列前三,其中董宇辉带货数据为8.89亿元。而东方甄选和小杨哥则名列第4位和第6位,带货数据分别为5.57亿元和5.28亿元。
更值得注意的是,“与辉同行”刚刚开播一个月,截至发稿前,其粉丝数量已达到1579.4万。与之对比,小杨哥粉丝数量过亿,而东方甄选粉丝数量为3111万。未来假以时日,“与辉同行”的势能显然还有被持续挖掘的空间。
最近,董宇辉便以一己之力,将已被视为“滞销品”的文学杂志,照样卖上了热搜。
1月23日晚,《人民文学》杂志联合董宇辉开启了直播首秀。在这场4个小时的直播中,直播间里只有一个选品,“全程只卖一份文学杂志”。
虽然《人民文学》主编施战军在直播中表示,如今时代变了,各大文学刊物都在面对“订户消失”的困境。但这次颇为冒险的尝试,仍然顺利收获了口碑与销量。据统计,这场直播观看人数895万,最高同时在线70多万人,点赞破亿次。《人民文学》2024年全年订阅卖出8.26万套,99.2万册,成交金额1785万,销售码洋1983万。
在当下,能拥有这样的“清库存”实力和带货能力,足以吸引各路人马纷至沓来。
1月31日晚,春节档电影《红毯先生》导演宁浩、主演刘德华现身“与辉同行”直播间。平台统计,首次上架的30万张19.9元代50元的抵扣券,在8分钟内便宣告售罄,再度上架的30万张电影票也很快被抢购一空。最终,场观人次达到4894万,销售额超过5267万。
2月2日晚,张艺谋也闻风而动,携春节档新片《第二十条》做客“与辉同行”,俞敏洪也参与了对话。
直播中,张艺谋多次赞美与调侃董宇辉是“文化人出身”,并总结董宇辉的成功秘诀为“在商而不言商,创造了新的直播方式”。当董宇辉表示:“有一种说法深入人心,那就是对张艺谋导演的信任永不过时”后,张艺谋导演亦回应道:“同样地,你也可以永远相信董宇辉。”
02、东方甄选不涨反跌
董宇辉这一浪走高的人气,如果发生在东方甄选“内讧”前,最大的受益者当属俞敏洪和东方甄选。但如今,董宇辉的风光直播,却越来越难以拉动东方甄选的股价。与之前靠董宇辉绝境逢生不同,过去一个月,东方甄选股价不仅没涨反而跌了不少。
俞敏洪自然通晓此中利害,他近期通过财报会和公开场合反复表示:董宇辉与东方甄选关系稳定,双方利益息息相关。
东方甄选最新财报公布前一周,据媒体报道,公司召开了一次临时股东会议。俞敏洪在会上为“稳定军心”,表示:“与辉同行”是东方甄选一个新的抖音矩阵号、仍由东方甄选100%控股,所有业绩和利润都百分百归属东方甄选。而董宇辉的主要权限在于:选品以第三方代销商品为主。“卖哪些东西不卖哪些东西,董宇辉有更多的自主权。”
谈及与董宇辉的利益分配,俞敏洪谈到:不会像传统MCN机构那样采用提成方式,而是采用股权激励,用“非常多的股份”,与公司的长期利益绑定。“如果做得特别好,我们肯定也会给他更多的奖金,包括他的团队、他本人。”
但据「市界」了解,董宇辉的“与辉同行”与东方甄选的当前不同在于:东方甄选以自营产品为主、代销为辅,“与辉同行”主要是代销。
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众所周知,在东方甄选借助董宇辉的天降神力绝地重生后,俞敏洪便顺势打出了东方甄选不收取坑位费的旗号。其核心目的,也是希望用户和投资者不将东方甄选看作一家靠“抽佣”维生的MCN公司,而是可以发展为像山姆、Costco一样的精品平台。
但要从MCN模式过渡到平台模式,东方甄选要翻越的障碍呈指数级增加。理想丰满,现实骨感。实际上,东方甄选耗时一年力推的自建渠道、扩展品类、增加SKU、进军农产品市场的几项打法,目前都还未取得实质性突破。
一位行业人士曾向「市界」透露,过度倚赖于爆品售卖,强内容、低交易属性,大大影响了东方甄选的复购率,以及在代销渠道中的议价空间。“我们测算东方甄选的复购率应该在6%左右,最高也超不过15%。这个数字远远不能与淘系相比。”
因此,彼时更多为东方甄选直播间里“工作”的董宇辉,也不得不为了优化公司财报,将多数时间拿来售卖东方甄选自营的烤肠、白虾和鸡胸肉。
如今,随着董宇辉在东方甄选内部“自立门户”,他的关注度也因风波而成倍增长。明眼人可以看出,他的选品话语权和带货能力将显著增强之外,与东方甄选的关系也会继续自由“松散”下去。
而在外部,随着京东等平台积极招募董宇辉的消息频频传出,董宇辉的个人火爆,资本市场也越来越难以将其视为东方甄选长期的稳定利益链条,在股价上相互锁定。
03、自营的路太难走了
站在董宇辉一侧来看,他如今收获的是越来越大的自由。据媒体统计,最近一个月里,“与辉同行”带货的品类越来越广泛,已从食品生鲜,逐渐跨界到羽绒服、日用、图书等品类。而反观东方甄选,同期带货以传统的食品生鲜,以及车厘子、对虾为主,多数仍为东方甄选自营商品。
但面对此刻渐趋低迷的股价,东方甄选需要做出选择,抓紧越过“山丘”——是要坚持走通自营供应链平台路线,还是退守到MCN公司里暂避风浪?
站在企业家的长久经营角度看,选择或许永远只有不进则退。今年1月,高途CEO陈向东与「市界」交流时曾谈到:一家公司如果作为MCN公司存在,其想象空间是有限的。
况且如今为了铺开自营供应链,东方甄选已将盘子越做越大。从财报来看,东方甄选主营业务分为两块:自营产品及直播电商业务、教育业务。自营及电商占绝对大头,贡献了24亿元营收,占同期总营收的85%。其中,自营产品收入约19亿元。
同时,在报告期内东方甄选总营收成本从11亿元增至了17亿元。在这背后,东方甄选全职员工增加了525名,兼职员工增加310名。截至2023年11月,合计拥有员工2505名,超6成来自自营及电商团队。这也直接带来了薪酬水平的大幅增加,支出薪酬约6.3亿,同比上升了167.7%。
吸取了董宇辉的教训,东方甄选在财报中特意提及:未来将壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队——但这也势必意味着,接下来东方甄选薪酬池在下一期财报中,可能还要继续放大。
而此时更令俞敏洪忧虑的,或许还有董宇辉虽然“劳动关系”属于东方甄选,却在持续从东方甄选直播间中吸走粉丝和销售额。
据媒体统计:今年1月9日至15日,“与辉同行”粉丝总量从722.4万涨至1193.1万,涨粉470.7万的同时;东方甄选粉丝总量从3150.8万降至3132.7万,大约掉粉18万——而截至发稿前,“与辉同行”和东方甄选的粉丝量级差距仍在持续缩小。
另据平台统计:今年1月下半月,东方甄选共有1.96亿人次观看,日均销售额只有1000万-2500万元;而“与辉同行”同期直播间有4.24亿人次涌入,日均销售额在2500万-5005万元。
此外,从财报上看,东方甄选最新的销售及营销开支已由上年同期的2.278亿元增长至5.595亿元,直接翻了近1.5倍。背后原因如前所述,随着抖音获客成本的增加,小杨哥等新晋网红的不断涌现,抖音对于东方甄选的依存度逐渐降低,东方甄选现在反而需要持续向抖音采买流量。
而随着董宇辉在内部“单飞”,东方甄选势必需要为自己的自营直播间挖掘新的流量。而这些,很有可能将继续拉高东方甄选接下来的营销费用。
凡此种种,资本市场对于东方甄选的未来开始用脚投票,公司股价连日走低。1月29日,东方甄选盘中曾最低下探至20.95港元/股——比照2023年12月内讧前27港元左右的股价,仍有大幅下行。
面对此危急时刻,1月31日,俞敏洪通过官方公告称,未来承诺以市价在港交所购买合计价值7亿港元东方甄选股份。这一举动带来了积极效果,截至2024年1月31日收盘,港股东方甄选涨6.24%,报23港元/股。2月6日收盘,东方甄选股价报收24.50港元/股。
不过增持只是东方甄选眼下提振人气的缓兵之计,如何选择未来的道路,如何重新定义与董宇辉的关系,俞敏洪还需要找到更优的解决方案。
作者 | 李原
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊

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